План самостоятельного запуска

Зарегистрируйтесь в MarketingHub, если вы еще этого не сделали. Или авторизуйтесь в системе, если уже зарегистрировались.

Далее рекомендуем ознакомиться с инструкциями. В них подробно описано, как работать в MarketingHub, для чего нужен каждый раздел, а также описаны основные принципы работы MarketingHub.

Ниже мы описали шаги, следуя которым вы сможете успешно запустить проект с MarketingHub:

1. Подключить CRM

На основании данных из CRM-системы вы будете создавать сегменты клиентов. Без подключения CRM, MarketingHub работать не будет. Как подключить CRM-систему описано в разделе Подключение CRM.

2. Настроить пиксель, разметить формы на сайте и добавить цели в личном кабинете

Чем раньше вы установите на сайт пиксель MarketingHub, тем больше клиентов удастся идентифицировать, а значит, тем точнее будут работать сценарии MarketingHub. Подробнее об идентификации читайте в разделе Трекинг.

Как установить пиксель, разметить формы и добавить цели описано здесь. Мы рекомендуем устанавливать пиксель на всех ваших сайтах и размечать абсолютно все формы заявок, в т.ч. формы, предоставленные внешними сервисами (колбэки, чаты и т.д.).

3. Описать возможные сегменты

С этого шага вы начинаете разрабатывать стратегию. На шагах 3, 4, 5 и 6 вы должны определить, что, как и кому будете показывать. Результатом работы станет заполненная таблица. Вот её шаблон.

Сегменты формируются на основании данных из вашей CRM-системы: этапы воронки продаж, поля сделки, параметры контакта — всё это ценные источники для создания сегмента.

Вот пример карточки сделки из CRM:

Из данной карточки мы можем выделить следующие признаки:

• Способы покупки (варианты оплаты),
• Семейное положение, возраст,
• Место проживания,
• Ограничение в форме необходимости перед покупкой продать свою старую квартиру.

Не забывайте, каждый сегмент требует ресурсов на создание рекламных кампаний, разработку сценариев, формирование целевого предложения, сборки посадочной страницы, написания email-писем, сбора и анализа результатов. По этой причине мы рекомендуем формировать небольшое количество сегментов: от 7 до 12.

Сегменты создаются на основании следующих принципов:

• Аудитория сегмента относительно однородна в своих характеристиках, мотивах покупки, потребностях и т.д.
• Формируя сегмент, вы формулируете гипотезу, что если вы начнете воздействовать на данную аудиторию  дополнительным целевым предложением, то это ощутимо увеличит вероятность конверсии в покупку. Потому нужно начинать работать с такими сегментами, от которых вы ждёте максимального эффекта.
  Например, у нас есть сегмент потенциальных покупателей новостройки, которые ещё не продали свою старую квартиру. Мы предполагаем, что если таким покупателям предложить услугу Trade-In, то с большей долей вероятности получим положительный отклик. Или еще гипотеза: у нас есть клиенты, которые за последние 2 месяца обращались в отдел продаж по конкретному ЖК, но не были на экскурсии в нем. Мы предполагаем, что если мы начнем взаимодействовать с ними баннерами и письмами с приглашением на показ ЖК и описанием плюшек, которые получит клиент на показе (пощупает материалы отделки, оценит виды из окна и тд), то это приблизит клиента по воронке продаж к покупке.
• Вы должны быть уверены, что количества потенциальных клиентов, которые войдут в каждый сегмент, достаточно в базе CRM, чтобы усилия, потраченные на работу с ними, оправдались. Для этого перед запуском работ нужно оценить объем каждого сегмента, проработать воронку по каждому из них.

Документ с описанием сегментов должен включать три основные блока:

1. Условия вхождения/исключения в сегмент (на основании данных CRM)
2. Описание маркетинговых посылов
3. Описание необходимых креативов

Описывать сегменты мы рекомендуем в таблице или презентации:

1. Пример таблицы
2. Пример презентации

4. Составить сценарии

Каждый сегмент — это аудитория, для которой вы разрабатываете локальную маркетинговую стратегию. У стратегии для сегмента есть конечная цель:

1. Переместить в другой сегмент — например, у вас есть клиенты, которые интересовались квартирами в новостройке, но вы не знаете бюджет покупки и параметры дома/квартиры. Ваша рекламная кампания будет направлена на то, чтобы уточнить потребность. После того как это произойдет, вы переместите клиента в другой (более узкий) сегмент.
2. Продвинуть по воронке продаж — например, у вас есть клиенты, которые звонили в автосалон, но не посещали офис продаж и не были на тест-драйве. Рекламная кампания будет направлена на привлечение клиента на тест-драйв, т.к. это сделает его ближе к покупке.
3. Достижение цели — звонок в офис, покупка услуги, бронирование и т.д.

Сценарий формируется в соответствии с обозначенной стратегией. Мы подготовили шаблоны сценариев, вы можете их использовать для своих сегментов.

Создавайте сценарии в любых удобных системах — word, excel, блочные конструкторы и т.д. Мы, обычно, используем сервис Realtimeboard. Вот пример сценария, созданного в этом сервисе.

5. Настроить сегменты в MarketingHub

Сейчас у вас уже есть описанные параметры сегментов. Создайте на их основе сегменты в MarketingHub. Инструкции по созданию сегментов вы найдете в разделе Сегменты.

Важно: MarketingHub показывает количество контактов в каждом сегменте. Эта информация понадобится вам для формирования ТЗ на рекламные баннеры. Размер сегмента влияет на каналы коммуникации с аудиторией.

Все дело в том, что на небольшой сегмент (до 300 контактов) вы не сможете запустить баннерную рекламу ни на одном канале. Для такого сегмента подойдут только рассылки.
Мы подготовили таблицу, которая поможет определить, какие каналы подходят для сегмента в зависимости от его размера в МХ

Важно: в таблице представлены ориентировочные данные. Мы не можем на 100% утверждать, что при 2000 контактов вы запустите рекламу в Яндексе. Все зависит от чистоты ваших CRM данных. На чистоту данных влияет:

• % фейковых email-ов и мобильных номеров,
• % корпоративных email-адресов (на корпоративные ящики мало кто регистрирует аккаунты, особенно в соц.сетях),
• % городских номеров телефонов (во всех системах используются только мобильные номера),
• особенности вашей целевой аудитории (не сидят в соц.сетях, не регистрируются в сервисах яндекс/гугл, в регионе закрыт доступ к какой-либо соц.сети и т.д.).

6. Составить ТЗ на посадочные страницы, рекламные баннеры и письма

На этом шаге вы уже знаете, какие сегменты будут работать в MarketingHub, и какие посылы вы будете использовать для каждого сегмента. Теперь необходимо оформить это в ТЗ для подрядчика, вашего дизайнера, разработчика сайта.

Напоминаем, что для каждого сегмента нужен свой набор маркетинговых материалов. Нельзя показывать одному и тому же сегменту одинаковые креативы, отправлять одни и те же письма и вести на одну посадочную страницу — это сводит на нет всю стратегию сегментирования.

7. Настроить рекламные площадки и подключить к ним сегменты

На данном этапе у вас уже сформированы сегменты, есть рекламные баннеры и письма, а также готовы посадочные страницы. Теперь необходимо:

• Подключить рекламные площадки и сервис рассылок и настроить там аудитории, в которые вы будете передавать сегменты из MarketingHub. Руководство по настройке в разделе Сервисы.
• Настроить связь сегментов с аудиториями рекламных систем. Руководство по настройке в статье Создание сегмента.
• Создать рекламные объявления во всех системах.
• Загрузить шаблоны писем в систему рассылок.

8. Составить список всех url с utm-метками

Работа сценариев MarketingHub тесно связана с utm-метками, которые вы используете для каждого сегмента/сценария. Во-первых, utm-метки вы будете указывать при создании сценария — это необходимо для корректных статистических данных в отчетах MarketingHub (подробнее об этом читайте в статье Создание сценария). Во-вторых, utm-метки помогут оценивать работу каждого сценария во внешних системах аналитики и в системе коллтрекинга.

Поэтому мы рекомендуем всегда присваивать всем рекламным баннерам и письмам одного сегмента/сценария какой-нибудь общий параметр utm-меток. Например, для сценария по сегменту trade-in всем рекламным материалам можно присвоить общий параметр utm_content=tradein.

Формировать ссылки с utm-метками для рекламных объявлений вы можете в сервисе от Google.

Чтобы сценарии МХ корректно работали, необходимо идентифицировать как можно больше клиентов из CRM, зашедших на сайт (подробно об идентификации читайте здесь). Один из наиболее простых способов идентификации — это переход клиента из письма по ссылке со специальным параметром. Так выглядит этот параметр: &__pbcid={{contact_unid}} (подробнее о параметре читайте тут) . Мы рекомендуем добавлять его абсолютно во все ссылки письма, которые ведут на сайт. Параметр стоит добавлять после всех utm-меток — в самом конце ссылки. Чтобы облегчить формирование ссылок с данным параметром, мы подготовили конструктор. В нем описано, какие поля нужно заполнить, чтобы получить итоговую ссылку.

Чтобы не запутаться в большом количестве url-ов, используйте таблицу, куда можно заносить ссылки со всеми utm-метками по каждому сценарию.

9. Подключить коллтрекинг, выделить номера

Зачем подключать коллтрекинг и как это сделать, вы найдете в статье Подключение коллтрекинга.

10. Настроить сценарии

Это последний шаг запуска — сейчас вы можете настроить сценарии в конструкторе MarketingHub. Настраивайте сценарии в соответствии с составленными на 4 шаге схемами. Инструкции по созданию сценариев, вы найдете в статье Создание сценария.

11. Аналитика перед запуском

Последний шаг перед запуском проекта — сделать срез ключевых показателей. Он необходим для того, чтобы отслеживать эффективность сценариев MarketingHub: сравнивать их с вашими показателями и корректировать. Вы можете использовать свои показатели или взять их из нашего списка.

12. Отчеты и корректировки

После запуска сценария, мы рекомендуем отслеживать показатели: ставки объявлений, бюджеты кампаний, охваты. Спустя 2 недели можно сделать первый аналитический срез — так вы уже сможете заметить, если какие-то размещения идут некорректно и вовремя внести правки.

Спустя месяц сделайте итоговый отчет. Вы можете сделать свой отчет по своей форме или использовать наш шаблон.